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當傳統商圈著上文化新裝，會呈現出何種新景象?王府井給出了一份亮眼的答卷。

因為和平果局的超高人氣成為很多消費者網紅打卡地的王府井百貨公司，119年的老百貨華麗變身北京最潮的沉浸式買手制百貨的東安市場，北京冬奧會以來被“頂流”冰墩墩推上熱搜的王府井工美大廈……

擁有百年歷史的王府井商圈正以全新的面貌，成為北京一道亮麗的風景線。而這些變化，都與近年來在北京建設國際消費中心城市示范區的背景下，王府井用文化賦能，不斷提升街區文化品位，吸引更多年輕客群的努力密不可分。

如何賦能?在王府井管委會主任宋敘看來，就是要深度挖掘王府井商圈的文化屬性，融入更多文化元素，凸顯傳統街區的歷史文化調性，進而提升街區的文化品位和整體形象。

在這方面，王府井百貨已經嘗到了甜頭。舊時的街巷，記憶中的各式美食，有點塵封了的老手藝……走進位于王府井百貨地下二層的和平果局，一下子穿越回到了七八十年代的舊時光里。這個集國潮零售、北京風味美食、老北京文化創意體驗于一體的文化商業空間，已成為北京的創新地標之一。

因《上新了故宮》這檔綜藝節目而火起來的文創商品店，也在去年開進了和平果局。“故宮是北京最大的文化IP之一，我們覺得《上新了故宮》的文創商品與和平果局是非常搭的。相信今年這檔綜藝節目的播出將會給我們帶來更多的流量。”王府井百貨大樓商店黨委書記、總經理張林介紹道。

不僅如此，在引進特色文創的同時，和平果局還研發了一些原創的文創產品。例如，今年春節，就與北京的藝術家合作開發了一些虎年主題的產品，包括臺歷、利是封、貼紙、和紙膠帶等，另外還有擁有和平果局元素的冰箱貼，都只有在這家店才能買到。

除了將傳統文化活化，為傳統商圈注入新活力外，已經119歲的東安市場則抓住了潮流文化的風口，通過重塑潮流基因，華麗變身為北京最潮的沉浸式買手制百貨，也成為了北京時尚潮流消費的新地標。

全新的東安市場，既有沉浸式的購物環境，又有獨具特色的時尚單品。據尚品國際貿易(上海)有限公司董事長左靜介紹，目前，這里已經入駐超過600個國際一線奢侈品牌、獨立設計師品牌和高街潮牌，其中，近半數為首次進駐中國大陸市場，同時還云集了很多中國特色的國潮品牌。

從市場的一層到三層，10個集合區域及39家獨立品牌形象店讓人目不暇接。集合區網羅目前市場上高熱度、位于市場前沿的國際潮流品牌，將最新一季的各類主流單品以最優惠的價格帶入中國市場，為消費者打造國際“零時差”的時尚購物體驗;獨立品牌形象店則優選國際潮奢精品品牌，突出本品牌DNA，強化專屬的設計理念和風格，讓消費者輕松完成一站式打卡。

“通過首店的聚集帶動形成新的消費增長點，實現消費結構的升級和轉型，成為提振消費的重要發力點。首店經濟將對整個王府井商圈產生積極的影響，令其成為北京又一個時尚潮流的匯集地。”左靜表示，未來，東安市場將成為時尚先鋒人物和明星購物必須打卡的潮流“圣地”，也有望打造成為最適合中國人的時尚生活方式IP，在為消費者帶來最時尚單品的同時，用高品質的環境空間設計、陳列和科技，給每位顧客帶來一場難忘的沉浸式購物之旅。

同樣在王府井商圈占據了重要一席的王府井工美大廈，則緊跟最新的文化消費趨勢，特別是今年利用北京冬奧會“頂流”冰墩墩這個大IP，狠狠地刷了一波存在感。

4月7日下午，記者在王府井工美大廈前看到，盡管北京冬奧會和冬殘奧會已落幕，門口依然有不少排著隊等待的消費者，位于一層的北京2022官方特許商品旗艦店也仍是人頭攢動，大家都是來購買2022年冬奧會特許商品的。

王府井工美大廈商場黨總支副書記、經理牛超告訴記者，該旗艦店營業面積800平方米，經營冬奧特許商品全部15個品類共4000余款，是在國內開設的冬奧特許商品零售店中面積最大、品種最全的。在今年春節和冬奧賽期，冬奧吉祥物冰墩墩“一墩難求”，使得該店單日銷量屢創新高，最高達到了日銷售額200萬元。

這次高光時刻，不僅使得工美大廈的知名度大大提升，也給其轉型升級提供了新思路和新契機。牛超表示，在后冬奧時代，王府井工美大廈將重構零售業三大核心元素“人貨場”的關系，立足王府井大街，聚集定位工藝美術類商品的專業特色，成為消費者傳家珍藏、禮贈服務的專屬服務商;為消費者提供經典、可傳承的高品質藏品與服務，努力形成文化深厚、國潮品牌崛起、手工精湛等市場標簽。

他特別提到，為吸引市場主力客群，實現王府井大街的差異化發展，工美大廈將通過專業的商品和服務，向年輕一代消費群體傳遞中華優秀傳統文化的精髓與創新，傳遞大國的文化信心。

此外，王府井還將通過一系列文化消費活動，讓文化賦能這把火燒得更旺。據宋敘介紹，“今年，我們會舉辦貫穿全年的讀書節，我們的讀書節上不止有圖書，也有咖啡、甜點等，為消費者提供一個豐富的消費場景。此外，我們還計劃舉辦咖啡節，融入音樂、閱讀、露天電影放映等多元的內容。希望通過舉辦這些活動，讓王府井成為一個更加鮮活的商業街區，在講好中國故事的同時，也真正地融入Z世代的生活。”(孟 妮)

關鍵詞： 東安市場 北京冬奧會 購物體驗 首店經濟