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老字號升級求變 能否擁抱新消費

老字號越發(fā)愛折騰。4月27日，北京稻香村東城食尚店在閉店升級改造50多天后重新開業(yè)，升級后的門店將商品進(jìn)行了歸類擺放，視覺上更加清晰。此前，北京稻香村南城生活店進(jìn)行了升級。與此同時，北京稻香村不斷進(jìn)行創(chuàng)新探索，與“我掌勺”推出小飯盒商品，與動漫IP合作。在業(yè)內(nèi)人士看來，在消費市場的不斷變化中，老字號應(yīng)該跟上時代發(fā)展，迎合當(dāng)下年輕人的生活方式，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，才能有更大的發(fā)展空間。

北京稻香村特色店重張開業(yè)

門店承載著品牌越來越多的期待。重裝開業(yè)的北京稻香村東城食尚店裝飾、產(chǎn)品分類都發(fā)生了不少變化。北京商報記者在走訪中了解到，東城食尚店分為糕點、熟食、南味食品等售賣專區(qū)，還特別增加了主食柜臺，各功能分區(qū)更加醒目。

除了售賣饅頭、花卷等主食以外，北京稻香村東城食尚店還同步上架了小飯盒，加熱柜內(nèi)已有冬筍肉絲、宮保雞丁、土豆牛肉等六種口味的盒飯，每份價格從18.8元到28.8元不等。

北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌門店在進(jìn)行“一店一策”升級，即根據(jù)門店位置、區(qū)域內(nèi)消費特點，對門店進(jìn)行升級。該門店采用了中式雕花紋飾的燈箱、吊眉造型和藻井的天花裝飾。與此同時，東城食尚店位于“簋街”，這條商街是京城美食匯聚展示的場所，北京稻香村將此店塑造成有文化藝術(shù)感的空間，符合區(qū)域整體風(fēng)格。

無論是推出新產(chǎn)品，還是推出新型門店，或是嘗試新業(yè)態(tài)，北京稻香村都在嘗試讓購物體驗更加便利化、具有體驗感。在東城食尚店糕點、熟食的銷售窗口外，新增了置物架。消費者在挑選商品時，可以將手中物品暫時放在置物架上。此前，北京稻香村對南城生活店進(jìn)行升級，門店在保留北京稻香村傳統(tǒng)售賣方式的同時，新增象棋棋局、傳統(tǒng)石磨、人力黃包車等擺件，通過增加體驗功能展現(xiàn)京城美食文化。

上述北京稻香村負(fù)責(zé)人表示，未來北京稻香村將陸續(xù)推出“胡同印象店”“工廠店”等特色門店。其中，工廠店也即將完成升級，于近期開業(yè)。據(jù)悉，北京稻香村工廠店位于北七家的北京稻香村生產(chǎn)工廠附近。

老字號創(chuàng)新“群舞”

推副線做小號、布局線上、聯(lián)名知名IP……在不斷磨練中，幾代人的記憶符號也顯露出蓬勃的創(chuàng)新力。線上，去年2月，北京稻香村北京門店全面入駐餓了么平臺。線下，北京稻香村上線“現(xiàn)打鮮啤”，推出“稻香小飯盒”，無論是傳統(tǒng)的口味還是復(fù)古的外觀設(shè)計，都勾起了70、80、90年代很多人的回憶。

今年初，北京稻香村與故宮文創(chuàng)聯(lián)合推出熊貓小酥禮盒。同時，年輕人經(jīng)常消費的“快餐”也成為北京稻香村的新錨點。去年端午節(jié)在門店銷售現(xiàn)煮粽子;今年清明節(jié)期間，推出了小包裝食品禮盒等，更適宜出行攜帶。

隨著消費市場的不斷變化，老字號們也正在努力跟上年輕客群的生活節(jié)奏。北京商報記者了解到，吳裕泰部分門店在進(jìn)行升級，店內(nèi)全面應(yīng)用PC秤和自助購一體機，這改變了以往先開票再交錢后取茶的結(jié)賬方式，節(jié)約了顧客的排隊時間。其中，重張開業(yè)的吳裕泰北新橋總店內(nèi)設(shè)置了文化展示區(qū)、散茶檔口、中庭禮盒區(qū)、有機茶展示區(qū)、精品茶具展示區(qū)、茶飲休閑區(qū)六大區(qū)域，讓空間定位更加清晰。

內(nèi)聯(lián)升則在門店開辟出現(xiàn)場演示區(qū)，通過技師的現(xiàn)場演示制作，把內(nèi)聯(lián)升非遺技藝展示在社會公眾面前，讓消費者近距離接觸到傳統(tǒng)手工技藝。

老品牌的產(chǎn)品更新也在提速。去年12月，北冰洋飲料推出5款紀(jì)念版新包裝新品，杞橙、天生桂杞、敲核、打麥4款熱飲，萄氣兒、熊勁兒、莓招兒3款新口味果汁汽水以及健康低糖汽水，并展開健康飲料版圖。

品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“流量”

如何保持品牌新鮮感是老字號需要長期考慮的問題。品牌研究專家顧環(huán)宇表示，老字號有輝煌的歷史、深厚的文化底蘊，但這不意味著它會持續(xù)占領(lǐng)主流消費群體。老字號必須保持不斷的創(chuàng)新，與年輕人保持呼應(yīng)、保持品牌閃光點。

顧環(huán)宇認(rèn)為，品牌在創(chuàng)新延伸的過程中需要考慮自身特色與定位。老字號具有知名度優(yōu)勢，消費者對老字號持有好感度，品牌聲譽會增加消費者的認(rèn)可度。相反，由于老字號歷史悠久，可能會使年輕消費者產(chǎn)生代溝感，而很多時尚品牌會讓年輕消費者感受到親切。

中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所副所長呂丹燕認(rèn)為，年輕化是消費市場的主流趨勢，由于年輕群體對老字號有著刻板印象，認(rèn)為老字號產(chǎn)品“過時”，所以老字號在年輕化的過程中要進(jìn)行一些落地內(nèi)容，例如跨界營銷、線下快閃店等。

呂丹燕指出，老字號的創(chuàng)新具有一定的新聞效應(yīng)。老字號企業(yè)需要的是在品質(zhì)管理、企業(yè)經(jīng)營、人才層面、數(shù)字化技術(shù)與管理、智能化的生產(chǎn)方式方面的創(chuàng)新，從企業(yè)的根本上創(chuàng)新，才能打造真正年輕化的品牌。

內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭分析表示，近年來，品牌間的競爭從線下轉(zhuǎn)向了線上，利用互聯(lián)網(wǎng)獲取資源，對于缺乏專業(yè)人才和互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗的老字號來說是一個極大的挑戰(zhàn)。老字號應(yīng)該嘗試深入洞察用戶需求，用新技術(shù)手段和信息化工具進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場拓展，并用新穎有趣的方式主動拉近與用戶間的距離，保持年輕時尚的品牌形象。立足于自身文化特色，提供符合現(xiàn)代消費場景的產(chǎn)品和服務(wù)，是老字號在當(dāng)下發(fā)展的關(guān)鍵。(記者 王維祎 張?zhí)煸?

關(guān)鍵詞： 老字號 創(chuàng)新 發(fā)展空間