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購物前先看看測評，了解商品好壞;吃飯前先翻看店鋪評價，看看是否推薦……隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費者習(xí)慣通過網(wǎng)上他人評價了解商品性能、好壞等方面，這種通過真實的內(nèi)容分享,影響消費者的下單欲望的行為簡稱為“種草”。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)大廠正在紛紛布局“種草”的賽道。騰訊測試全新的種草項目“企鵝惠買”、抖音推出圖文種草功能、阿里投資“種草鼻祖”小紅書、推種草電商APP“態(tài)棒”、網(wǎng)易推出“彼應(yīng)”、新浪推出潮流社區(qū)Hobby等，大廠頻頻入局為哪般?

大廠涌入“種草賽道”

近日，騰訊正在測試名為“企鵝惠買”的種草項目，該項目是由騰訊地方站聯(lián)動騰訊合作品牌的種草平臺，集“本地、種草、社群”等屬性為一身。據(jù)悉，“企鵝惠買”與騰訊生態(tài)深度合作，鏈接商品聯(lián)盟，通過私域營銷與運營工具打造新一代種草導(dǎo)流平臺。

除騰訊外，淘寶也推出一款融合“種草+電商”模式“屋顏”的APP。該產(chǎn)品是阿里巴巴旗下直營精選家居品牌。目前，“屋顏”擁有100+調(diào)性品牌、工廠品牌和屋顏自營品牌homearch家具、家紡、餐廚、飾品、大軟、文創(chuàng)等商品。

而在此之前，京東在2019年4月宣布正式發(fā)布購物圈“超級合伙人”計劃，準(zhǔn)備投入千萬現(xiàn)金，加上億級曝光，孵化出一批購物圈“種草達(dá)人”。這意味著京東也要做一個類似“小紅書”的達(dá)人內(nèi)容種草社區(qū)平臺。同時，為了孵化購物圈“種草達(dá)人”，京東還制定了完善閉環(huán)的扶持計劃，在品牌合作、流量分發(fā)、包裝推廣等多方面做了大量傾斜。

記者發(fā)現(xiàn)，抖音再次測試新的種草功能，首先是將短視頻的“點贊”按鈕改為“種草”，而且在圖文種草的內(nèi)容中，可懸掛商品鏈接，打通從內(nèi)容種草到變現(xiàn)的鏈路;快手也早在2021年，面向平臺主播發(fā)起了聲勢浩大的“種草”總動員，以補全直播外的“視頻”短板，升級用戶“邊逛邊買”的內(nèi)容消費體驗;網(wǎng)易在今年4月份上線了一款名為“彼應(yīng)”的產(chǎn)品。據(jù)官方介紹，“彼應(yīng)”是一款年輕人的情緒視頻互動社區(qū)。該產(chǎn)品“發(fā)現(xiàn)”頁面，則是系統(tǒng)根據(jù)用戶習(xí)慣自動推薦的一些生活類短視頻，主要涵蓋了美食分享、穿搭筆記、仿妝、學(xué)習(xí)等。

大廠緣何紛紛涌入“種草賽道”。“互聯(lián)網(wǎng)大廠在用戶的爭奪上從未停止過。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對記者表示，隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶方面的更多要聚焦在用戶的留存時間、高質(zhì)量用戶的培育以及ARPU值增長。那么通過“種草”可以增加其用戶的粘性，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，同時也是為現(xiàn)有用戶提供了增值服務(wù)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，入局“種草”，阿里、京東的優(yōu)勢在于更為完整的零售電商生態(tài)體系。微信在于龐大的用戶規(guī)模，抖音和快手則是內(nèi)容運營和對應(yīng)的生態(tài)體系。“種草”有利于提升現(xiàn)有平臺用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。可以有效地增加平臺內(nèi)容，降低用戶喚醒成本和轉(zhuǎn)化成本，避免用戶流失帶來的收益損失。

強化從社區(qū)到電商鏈路的打通

談起“種草”離不開小紅書的身影，作為最早的“種草”平臺，小紅書是年輕人分享生活方式的平臺，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動。

天風(fēng)證券表示，小紅書能成為種草平臺的原因是在線上構(gòu)建的一個生活社區(qū)。通過以高線城市女性為核心圈層的構(gòu)建分享生活方式的垂類社區(qū)，社區(qū)內(nèi)某一垂直領(lǐng)域擁有專業(yè)消費意見的博主或普通人基于真實體驗，給予的消費決策意見。

與抖音快手等平臺注重短視頻不同，小紅書更結(jié)合圖文的高效性和視頻的沉浸感，為用戶提供自主選擇性，種草效果比單一的短視頻更好;用戶創(chuàng)作積極性方面，小紅書的低創(chuàng)作門檻+去中心化流量分發(fā)，鼓勵普通用戶創(chuàng)作。但抖音的新草用戶只有點擊話題才能進(jìn)行發(fā)布，提高了分享門檻，可能會打擊用戶創(chuàng)作的積極性。

“不過進(jìn)入‘種草’賽道，看到互聯(lián)網(wǎng)大廠打開內(nèi)容社交新入口的野心，強化了從社區(qū)到電商鏈路的打通。除了80后，90后、00后也逐漸成為主力消費者，他們也更加需要平臺把他們感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推薦。”莫岱青表示，因此對于電商平臺來說內(nèi)容推薦就顯得非常重要。各大平臺需要更多的忠實用戶，那么通過這樣的方式可以實現(xiàn)從“種草”到購買的轉(zhuǎn)化，從而形成閉環(huán)。

據(jù)《2022-2027年版網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》統(tǒng)計分析，“種草經(jīng)濟”的消費者中，27-39歲的青年占比過半，其中大多是收入5000元到1萬元的中高收入人群。消費者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達(dá)人的測評視頻和帶貨推廣。

“種草經(jīng)濟”尚在摸索階段

盡管大廠相繼押注“種草經(jīng)濟”，但目前來看，“種草經(jīng)濟”發(fā)展尚未成熟，仍存在虛假宣傳推廣行為，擾亂了市場秩序。

今年春節(jié)期間，小紅書對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構(gòu)提起訴訟，要求其立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償小紅書經(jīng)濟損失1000萬元，賠償金將用于平臺虛假種草治理。

據(jù)稱，這些機構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣。自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

此外，騰訊、百度等都在做這樣的嘗試，但是“種草”還沒有成熟、穩(wěn)定的，或是值得其他企業(yè)模仿或者是借鑒的模式。即使是小紅書是在摸索當(dāng)中。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠涉足“種草”是在做一些探討摸索，互聯(lián)網(wǎng)大廠做“種草”不是光靠錢你就能做起來的，大家都是在摸索，而抖音、頭條找對了方向，而其他家很難說，目前來說還有很多不確定性。

“種草經(jīng)濟”發(fā)展的主要原因是消費者和經(jīng)營模式的變化。當(dāng)前時代的消費者，已經(jīng)從被動的接受者，變成主動的參與者。消費者更加希望自己能夠參與甚至主導(dǎo)自己購物體驗，而不是單純通過電商推薦的被動參與。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人律師李旻曾表示，隨著“種草”經(jīng)濟的發(fā)展，內(nèi)容和電商模式將會結(jié)合的更加緊密，日常消費和網(wǎng)絡(luò)社交也將隨伴隨行。(宋寒業(yè))

關(guān)鍵詞： 潮流社區(qū) 互聯(lián)網(wǎng)大廠 網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè) 達(dá)人測評